ВСТУП
Реклама, якій доля присудила стати всюдиприсутнім, самим характерним і самим прибутковим видом американскої друкованої продукції, дістала визнання тільки у другій половині XIX ст. Цій новій сублітературі було призначено зачепити найпотаємніші почуття людей і так сильно вплинути на націю, як не впливали за всю історію ні священні, ні світські писання. В Америці середини XX ст. сила рекламного слова і рекламного образу затьмарила собою потужність всієї іншої літератури.
Історик Даніель Бурстин в книзі “Американці: досвід демократії”
Тільки деякі комерційні підприємства можуть сьогодні успішно провадити справи без реклами у тому чи іншому вигляді. В великих фірмах, де є штатні спеціалісти і забезпечена підтримка рекламного аґентства, різні функції легко розподілити серед робітників, котрі пасують для їх виконання. Багато загальнонаціональних рекламодавців щорічно витрачають мільйьони і охоче ризикують величезними сумами заради виведення на ринок нових товарних марок чи послуг.
І навпаки, маленька фірма повинна забезпечити отримання максимальної вигоди з кожної копійки, яка виділена нею на досягнення популярності. Доречі, на початкових етапах розвитку, коли використання професійних послуг є ще не по кишені, власнику чи комерційному директору доводиться виконувати в мініатюрі всі функції, які в великих фірмах є обов’язками експертів і працівників їх рекламних аґентств. Йому доводиться бути і контактором, і розробником плану використання засобів реклами, і текстовиком, і заготівником художнього оформлення, і заготівником місця в засобах друкованої реклами, і контролером за виробництвом вихідних матеріалів для реклами в пресі, і спеціалістом по прямій поштовій рекламі [“direct mail”], і керівником робіт з оформлення, і спеціалістом в інших областях.
Напевно, є не багато суспільних явищ, думка про які в нашій країні була б настільки протилежна, як про рекламу. З одного боку, є багато свідчень, що люди потребують її, навіть шукають за нею. Багато галузей народного господарства відчувають справжню потребу в оперативному сповіщенні споживачів. І цю потребу задовільняє ціла сітка різних за структурою і можливостями рекламних орґанізацій. А з другого боку, досить широко є розповсюджене скептичне ставлення до реклами. На жаль, сьогоденна наша рекламна практика разом з якістю деяких товарів і послуг дають чимало приводів і для гумору, і для скепсису.
Рекламу можна розглядати як форму комунікації, яка намагається перевести якості товарів і послуг та ідеї на мову потреб і запитів споживача. Це взаємоставлення зовсім не є простим. Так, з самого початку важливо усвідомити, що рекламні об’яви, які ми бачимо і чуємо, є кінцевим продуктом цілого ряду досліджень, стратеґічних планів, тактичних рішень і конкретних дій, що складають в своїй сукупності процес реклами.
В умовах адміністративно-командної системи реклама була не потрібна і безкорисною споживачу — асортимент товарів визначався державою, і кількість товарів одного класу одної “вагової катеґорії” рідко коли перевищувало один — тобто був телевізор “Електрон”, і ніяких тобі “Sony”, “Panasonic”, “LG”, … і, таким чином, у покупця не було вибору, та й проблема полягала не в тому, щоб вибрати товар, а в тому, щоб дістати хоча б який-небудь.
Непотрібною була реклама і виробникам товарів — держава купляла товар, який сама і замовляла, по фіксованій ціні, незалежно від його популярності на ринку. У випадку, коли товар не користувався попитом, держава давала гроші на переобладнання підприємства. Ось тобі наче у раю!
На цьому фоні, смішно, наприклад, виглядала реклама типу “Літайте літаками Аерофлоту” — а на чому ще міг тоді літати житель колишнього Радянського Союзу?
Зараз ж, в зв’язку з переходом до ринкової економіки, реклама поступово знову стає двигуном торговлі, яким вона і повинна бути.
З моєї точки зору, необхідний є детальний аналіз ефективності різноманітних засобів реклами з метою спростити життя простому підприємцю.